Η εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό. Πρόκληση ή αρχή μιας νέας εποχής;

Εισήγηση της βουλευτού Επικρατείας του ΠΑΣΟΚ και εισηγήτριας του Κοινοβουλευτικού Τομέα Εργασίας (ΚΤΕ) Τουρισμού, κας Μάγιας Τσόκλη, στη συζήτηση με θέμα «Η εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό. Πρόκληση ή αρχή μιας νέας εποχής;», την οποία διοργάνωσε η iForce Communications.

Η κουβέντα που κάνουμε σήμερα είναι εξαιρετικά επίκαιρη. Γιατί η εικόνα της Ελλάδας στο εξωτερικό μπορεί να απασχολεί κάποιους -λίγους-, από μας επαγγελματικά, όμως επηρεάζει τους πάντες, ανεξαιρέτως: Γιατί είμαστε μια χώρα που βασίζεται στον τουρισμό, και μια χώρα που παλεύει να ανακτήσει τη διεθνή της αξιοπιστία, για να μπορέσει να ισορροπήσει οικονομικά και να ενδυναμωθεί πολιτικά.

Δεν πρόκειται απλά για μια θεωρητική συζήτηση περί διαχείρισης της εθνικής μας ταυτότητας. Ούτε για το αν μας έχει βγει κακό όνομα και πως θα υπερασπιστούμε τον εαυτό μας. Μια κακή εικόνα μεταφράζεται σήμερα, άμεσα, σε οικονομική δυστοκία. Και το θέμα είναι, ότι τα περιθώρια είναι πλέον εξαιρετικά στενά, τόσο στενά που δεν έχουμε την πολυτέλεια να δυσχεραίνουμε περαιτέρω, και πόσο μάλλον, συνειδητά, την εικόνα μας.

Θα έλεγα λοιπόν για να μη μακρηγορώ, ότι κατά τη γνώμη μου η Ελλάδα εμφανίζεται στα διεθνή μέσα με τρόπο σχιζοφρενικό, ως ένας συνεπής καθρέφτης της πραγματικότητάς μας:

Από τη μια έχουμε την φοβερή εικόνα του φλεγόμενου αστυνομικού της προηγούμενης Τετάρτης ή των γεγονότων του Δεκεμβρίου που κάνουν το γύρω του κόσμου αναπαράγοντας στερεότυπα μιας δυσλειτουργικής κοινωνίας όπου επικρατεί η σύγχυση και κυρίως η έλλειψη πολιτικής και κοινωνικής συνοχής, κι αυτό, σε μια απόλυτα δημοκρατική χώρα.

Από την άλλη, έχουμε μακροσκελή άρθρα με υπέροχες εικόνες που παρουσιάζουν μια Ελλάδα-παράδεισο, με φιλόξενους ανθρώπους, υγιεινή μεσογειακή κουζίνα, ήρεμες θάλασσες και μεγάλο πολιτιστικό πλούτο. Το ότι το Μουσείο της Ακρόπολης βραβεύτηκε ως το «Καλύτερο Μουσείο του κόσμου» από την Ένωση Δημοσιογράφων Τουριστικών Συντακτών Μεγάλης Βρετανίας έκανε επίσης το γύρω του κόσμου.

Λοιπόν πια είναι η αλήθεια; Είμαστε άραγε ένας λαός κρατικοδίαιτων διεφθαρμένων τεμπέληδων, ανίκανων να διαχειριστούμε τα του οίκου μας, για να επαναλάβω κάποια στερεότυπα; Είμαστε ένας λαός από τη φύση του συντηρητικός και αντιδραστικός; Είμαστε απόγονοι των αρχαίων ημών προγόνων και διαχειριστές της κληρονομιά που μας άφησαν στην οποία βάζουμε και λουκέτο άμα λάχει, είμαστε παιδιά της ανατολής με ότι αυτό συνεπάγεται, έχουμε συνείδηση ευρωπαϊκή και κοινούς στόχους με τις άλλες χώρες τις Ένωσης, νιώθουμε Βαλκάνιοι ή πολίτες του κόσμου; Μας χαρακτηρίζει άραγε η αξιοπρέπεια, η ντομπροσύνη και η λεβεντιά, το φιλότιμο, η φιλοξενία, η γενναιοδωρία; Ή μήπως, χαρακτηριστικό μας είναι απλά το αυτομαστίγωμα ως πρακτική και ως άποψη; Δε νομίζω ότι κανείς εδώ μέσα μπορεί να απαντήσει.

Προσωπικά, βλέπω μια μεγάλη ευκαιρία να αναδύεται μέσα από όλη αυτή την επώδυνη διαδικασία που βιώνουμε. Είναι μια ευκαιρία να δούμε τον εαυτό μας και μέσα από τον καθρέφτη των ξένων δημοσιευμάτων -που προφανώς δεν είναι πάντα αντικειμενικά-, και να κρίνουμε αν και τι πρέπει να επαναπροσδιορίσουμε. Εξάλλου, η εικόνα της χώρας μας, όπως και οποιαδήποτε άλλης, διαμορφώνεται πρώτα στο εσωτερικό της.

Πριν μερικούς μήνες διοργανώσαμε μαζί με τη Πέμη Ζούνη ένα συνέδριο στη Βουλή με θέμα “Πολιτισμός και Τουρισμός: Μια νέα προσέγγιση”. Στόχος ήταν να εξετάσουμε τη σύμπραξη των δυο αυτών τομέων και τη προστιθέμενη αξία τους στην ανάπτυξη της χώρας.

Όπως είχα αναφέρει και στο πλαίσιο του συνεδρίου, η Ελλάδα είναι μια τόσο μικρή χώρα, με τον τουρισμό τόσο κυρίαρχο στοιχείο στο ΑΕΠ, όπου συνεπώς τα πάντα είναι προϊόν και ταυτότητά μας. Φυσικά είναι οι θάλασσές μας και οι παραλίες μας και τα αρχαία μας. Όμως προϊόν είναι και τα άναρχα λιμάνια μας, και οι εκνευρισμένοι ταξιτζήδες μας και οι λερωμένοι τοίχοι σχεδόν όλων των σπιτιών της Αθήνας, και τα ανύπαρκτα πεζοδρόμιά μας. Προϊόν είναι ο υπέροχος περίπατος γύρω από την Ακρόπολη, αλλά και οι συμπολίτες μας που τον καταπατούν με τροχοφόρα. Προϊόν είμαστε εμείς οι ίδιοι που μπορούμε να χαμογελάσουμε σε έναν επισκέπτη, ή να τον σπρώξουμε χωρίς ένα συγνώμη. Προϊόν είναι το θέατρο της Επιδαύρου, το ταβερνάκι δίπλα στο κύμα, η νόστιμη ντομάτα με τη μυρωδάτη ρίγανη, η μεσημεριανή σιέστα στη δροσιά. Προϊόν είναι τα βουνά μας, τα ξωκλήσια μας και τα πανηγύρια μας. Όμως είναι και η κακή μας διάθεση, το επιθετικό μας οδήγημα, η κακώς εννοούμενη δημοκρατία. Προϊόν είναι το λαμπρό Νέο Μουσείο της Ακρόπολης, τα μοναδικά στο κόσμο Βυζαντινά μας Μουσεία, αλλά και η θλιβερή κατάσταση των μουσείων Θεόφιλου και Τεριάντ στη Μυτιλήνη. Είναι η ηχορύπανση, οι απεργίες, οι χυδαίες καφετέριες και τα σκουπίδια στους δρόμους, αλλά και ο θαυμάσιος κύριος Γιάγκος, ο κουρέας στους Κουραμάδες της Κέρκυρας.

Προϊόν είναι η όποια αυθεντικότητα μας έχει απομείνει αλλά και κάθε νεοτερισμός που τολμούμε. Είναι η σύγχρονη τέχνη μας, οι πεζογράφοι μας, τα φεστιβάλ μας, το σινεμά μας, αλλά και οι καρικατούρες που μας πλασάρει για πρότυπα η τηλεόραση. Προϊόν μας ήταν οι Ολυμπιακοί αγώνες, αλλά τους μουτζουρώσαμε κι αυτούς για πολιτικάντικους λόγους.

Θέλω να πω, ότι το προϊόν «Ελλάδα» που θέλουμε να πουλήσουμε, είναι η πραγματικότητά μας, είναι η αλήθεια μας, και το ερώτημα λοιπόν που τίθεται είναι «Τι πραγματικά διαθέτουμε και τι έχουμε εμείς να προσφέρουμε;Πώς θα διαφοροποιηθούμε από τις υπόλοιπες χώρες και τις νέες αγορές;»

Υπάρχουν σίγουρα κάποιες παράμετροι που δεν μπορούμε να ελέγξουμε. Υπάρχουν συμφέροντα που έχουν στοιχηματίσει πολλά και έχουν να κερδίσουν ακόμα περισσότερα από την πτώση της Ελλάδας. Θα συνεχίσουν να υπάρχουν ότι και να κάνουμε. Από εκεί και πέρα όμως στα πράγματα που περνάνε από το χέρι μας και μπορούμε να τα ελέγξουμε, οφείλουμε να κάνουμε πολλά.

Τα δύο σημαντικά εργαλεία που μπορεί να λειτουργήσουν υπέρ μας είναι ο πολιτισμός και ο τουρισμός. Αν προσέξει κανείς, το είπα και πριν, θα δει ότι ότι καλό, ότι θετικό, γράφεται για τη χώρα μας, έχει κυρίως να κάνει με τους δύο αυτούς τομείς. Και είναι δύο πολύ δυνατά 'χαρτιά' που μας δίνουν τη δυνατότητα να κτίσουμε μια φρέσκια εικόνα της Ελλάδας. Το θετικό είναι ότι αυτοί που παίρνουν τις αποφάσεις, δείχνουν να το κατανοούν.

Το Υπουργείο Πολιτισμού και Τουρισμού και ο ΕΟΤ προσπαθούν. Με τις περικοπές των αλόγιστων και χωρίς στόχο δαπανών, με την αποπληρωμή των χρεών του ΕΟΤ προς τα μεγάλα ξένα μέσα ενημέρωσης, με τη δημιουργία καινούριας μεθοδολογίας προβολής. Για πρώτη φορά δημιουργείται μια διακριτή στρατηγική ανά αγορά-στόχο, αξιοποιώντας σημαντικά το διαδίκτυο και τα νέα μέσα, αλλά και οριοθετώντας τη χώρα ως προορισμό πολλών και διαφορετικών εμπειριών. Μέσα στο 2011 θα εξελιχτούν ακόμη περισσότερο τα παραπάνω, με στόχο την επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου και το άνοιγμα σε νέες αγορές.

Η καμπάνια του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού «Υοu in Greece», ένα έξυπνο και μοντέρνο concept που στηρίζεται στην καταγραφή εμπειριών ξένων επισκεπτών στη χώρα μας, η δυναμική είσοδο μας στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, η νέα ιστοσελίδα που ΕΟΤ που βρίσκεται υπό κατασκευή, στόχο έχουν την ειλικρινή πληροφόρηση, την προώθηση νέων προϊόντων που είναι άρρηκτα συνδεδεμένα με την ευρύτερη έννοια του πολιτισμού μας, αλλά και τη δημιουργία μιας αμφίδρομης σχέσης ανταλλαγής πληροφοριών.

Η δραστηριοποίηση σε μέσα όπως το Twitter ή το Facebook φιλοδοξεί στην εδραίωση των διαδικτυακών λογαριασμών μας ως αξιόπιστες πηγές που προσφέρουν ουσιαστική, πραγματική, ενδιαφέρουσα και χρήσιμη πληροφορία, με στόχο την προσέλκυση fans στις σελίδες μας, αλλά και την καλύτερη διαχείριση πιθανών κρίσεων, οι οποίες μπορούν να αντιμετωπιστούν κάνοντας χρήση των επαφών που έχουμε χτίσει. Το λεγόμενο word-of-mouth είναι πάντα πιο αποτελεσματικό από μια πομπώδη καμπάνια, όταν προέρχεται από ανθρώπους που γνωρίζεις - είτε πραγματικά, είτε διαδικτυακά.

Ενδεικτικά αναφέρω ότι το λογαριασμό μας στο Twitter ακολουθούν μεταξύ άλλων η Marilyn Terrel, υπεύθυνη ερευνών του National Geographic Traveler ο Chris Christensen, τεχνικός διευθυντής μεγάλων ταξιδιωτικών site, όπως το Trip Advisor, ταξιδιωτικοί πράκτορες του εξωτερικού, καθώς και γνωστοί ταξιδιωτικοί bloggers. Όταν «ανεβάσαμε» στο twitter το γεγονός ότι το National Geographic επέλεξε τη Μεσσηνία ως ένα από τους 20 καλύτερους προορισμούς στο κόσμο για το 2011, η πληροφορία αυτή έφτασε σε 130.000 περίπου ανθρώπους. Και όλο αυτό με μηδενικό κόστος.

Στο παρελθόν είχαμε ξοδέψει σαν χώρα εξωφρενικά ποσά σε διαφημίσεις και καμπάνιες αμφιβόλου αποτελεσματικότητας. Είναι ενδιαφέρον να σημειώσουμε ότι σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα του European Travel Commission και του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού, φαίνεται να υπάρχει μικρή σχέση μεταξύ των συνολικών δαπανών προβολής ενός εθνικού τουριστικού φορέα (πχ ΕΟΤ) και των διεθνών αφίξεων. Οι πιο δημοφιλείς προορισμοί έχουν μάλιστα, αναλογικά, τις χαμηλότερες δαπάνες προβολής. Αυτό φυσικά, δε σημαίνει -για να μη παρεξηγηθώ- ότι ο ΕΟΤ δε θα πρέπει να έχει στη διάθεσή του, ένα σοβαρό προϋπολογισμό για να μπορεί να κινηθεί γρήγορα και αποτελεσματικά. Αυτό οφείλει να το αντιληφθεί η πολιτική ηγεσία.

Για να συνεχίσω με την στρατηγική προβολής της Ελλάδας του ΥΠΠΟΤ, -με την οποία συμφωνώ απολύτως, εξού και την υποστηρίζω-, πέρα από την παρουσία μας στο διαδίκτυο έχει στρέψει τις προσπάθειές του στις επαφές με δημοσιογράφους διεθνών μέσων και ξένους ανταποκριτές προκειμένου να πετύχουμε τη δημιουργία editorials και αναφορές σε blogs. Αναφέρω ενδεικτικά μερικά παραδείγματα των τελευταίων μηνών:

Ο Frank Bruni, των New York Times, έκανε πρόσφατα ένα αφιέρωμα για ταβέρνες και παραδοσιακά μαγειριά της Αθήνας υπό τον τίτλο «How to Eat Well in Athens”. (O Frank Bruni θεωρείται από τους πιο έγκυρους και σημαντικούς αρθογράφους της Αμερικής). Όταν λοιπόν γράφει στο Twitter του «Σε ένα πρόσφατο ταξίδι στην Αθήνα, προτίμησα την παραδοσιακή κουζίνα και έφαγα καταπληκτικά!» ο λόγος του έχει χίλιες φορές μεγαλύτερη βαρύτητα από μια πληρωμένη διαφήμιση στο μετρό.

Το τεύχος Ιανουαρίου του Conde Nast Traveler ήταν αφιερωμένο στις Μικρές Κυκλάδες, και το National Geographic όπως αναφέραμε πριν επέλεξε τη Μεσσηνία ως έναν από τους 20 καλύτερους προορισμούς για το 2011, απλά για να αναφέρουμε μερικά.

Παράλληλα, πάντα για τη προβολή της χώρας γίνονται εντατικές επαφές με tour operators και τουριστικά γραφεία τα οποία προμηθεύουμε με ειδικό υλικό, με δημοσιογράφους διεθνών μέσων, ξένους ανταποκριτές, προσωπικότητες στο εξωτερικό και πολιτικούς ηγέτες, ενώ έχει ήδη γίνει ειδική πρόσκληση στον Απόδημο Ελληνισμό να στηρίξει τη χώρα επιλέγοντάς τη ως προορισμό διακοπών. Στην προσπάθεια προβολής της χώρας στο εξωτερικό έχουν επιστρατευτεί δυναμικά τα γραφεία του ΕΟΤ στο εξωτερικό. Ήδη με πρωτοβουλία του γραφείου του ΕΟΤ στη Γαλλία διοργανώνεται τo 1ο Φεστιβάλ Ελληνικής Γαστρονομίας στο Παρίσι από την 1η έως τις 31 Μαρτίου. Αντίστοιχα στο Λονδίνο, θα διοργανωθεί μέσα στο Μάρτιο ένα happening στο μεγαλύτερο εμπορικό κέντρο της Ευρώπης όπου θα κατασκευαστεί ένα ελληνικό θεματικό πάρκο 1.500 τ.μ.

Παράλληλα και για πρώτα φορά, μπαίνουν στο παιχνίδι και τα γραφεία τύπου των πρεσβειών μας, στα οποία, θα δίνεται πλέον «γραμμή» για τα θέματα προς προώθηση. Τα φεστιβάλ μας, οι θερινοί κινηματογράφοι μας, τα νέα μουσεία μας, η σύγχρονη καλλιτεχνική παραγωγή μας, η γαστρονομία μας, που είναι και «της μόδας» αν μου επιτρέψετε τον όρο, τώρα που η μεσογειακή διατροφή ανακηρύχτηκε από την UNESCO ως άυλο πολιτιστικό αγαθό της ανθρωπότητας, εφόσον προωθηθούν σωστά, μπορούν να «κερδίσουν» πολλούς νέους φίλους και να αναβαθμίσουν την εικόνα της Ελλάδας.

Ένας άλλος εξαιρετικός τρόπος προβολής της χώρας είναι η προσέλκυση ξένων κινηματογραφικών παραγωγών. Δείτε τι έκανε το «Mamma Mia» στη Σκόπελο ή «Το Μαντολίνο του Λοχαγού Κορέλλι» στην Κεφαλλονιά. Με στόχο την προσέλκυση ξένων παραγωγών, θεσμοθετήθηκε για πρώτη φορά και επιτέλους, το Hellenic Film Commission και πρέπει να σας πω ότι ήμασταν από τις τελευταίες χώρες της Ευρώπης που δε διέθεταν τέτοιο
φορέα.

Το ότι αναφέρομαι στις κυβερνητικές προσπάθειες προώθησης της εικόνας μας στο εξωτερικό δε σημαίνει διόλου ότι το χρέος αυτό βαραίνει μόνο τις πλάτες της πολιτικής ηγεσίας. Η προβολή της χώρας ή η εξαγωγή και προώθηση των ελληνικών προϊόντων δεν μπορεί να βασίζεται εξολοκλήρου στις προσπάθειες μερικών υπουργείων. Ο ιδιωτικός τομέας που έχει να κερδίσει τα περισσότερα από την τουριστική ανάπτυξη οφείλει να συμβάλλει ουσιαστικά κι αυτός, καταβάλλοντας το μερίδιο, που του αναλογεί, στο κόστος αυτής της προσπάθειας.

Είμαι στην ευχάριστη θέση να γνωρίζω ότι οι συνέργειες έχουν ήδη ξεκινήσει. Ότι και να λέμε όμως, πέρα όμως από τη συμβολή στην προώθηση, το μεγαλύτερο χρέος των ιδιωτών είναι η διασφάλιση του ίδιου του «προϊόντος». Διότι όσες ενέργειες προβολής και να κάνουμε, όσο διαφημιστικό χρόνο και να αγοράσουμε, όσους δημοσιογράφους και να φέρουμε στη χώρα, αν το προϊόν μας δεν είναι μοναδικό, τότε, κάνουμε μια τρύπα στο νερό.

Έχουμε μια τάση στην Ελλάδα να επικεντρωνόμαστε στο πως θα πουλήσουμε κάτι, και όχι στο τι πουλάμε. Και αυτό μια κυβέρνηση που θα κριθεί για τις προτεραιότητές της, μπορεί να το ελέγξει μέχρι ενός σημείου. Τα υπόλοιπα, οφείλουν να τα ελέγξουν οι άνθρωποι της αγοράς.

Κλείνοντας θα ήθελα να μοιραστώ μαζί σας κάτι που έπεσε στην αντίληψη μου. Στο τεύχος Φεβρουαρίου του έγκυρου ταξιδιωτικού περιοδικού GeoSaison, δυο ελληνικά ξενοδοχεία περιλαμβάνονται στον κατάλογο των 100 καλύτερων ευρωπαϊκών ξενοδοχείων για το 2011, το Elounda Beach στην Κρήτη και το Romanos στο Costa Navarino, στη Μεσσηνία. Το περιοδικό έγραψε τα εξής για το Elounda Beach: «Η Ελλάδα μπορεί να διέρχεται κρίση, αλλά το θέρετρο που άνοιξε πριν από 40 χρόνια και έχει τιμηθεί πολλές φορές από την κριτική επιτροπή μεγαλώνει όλο και περισσότερο: Πρόσφατα εγκαινιάστηκαν ένα ακόμη Spa και ΅φουτουριστικέςΆ βίλες με θέα στη θάλασσα. Το ξενοδοχείο βρίσκεται ψηλά στις προτιμήσεις ζευγαριών που κάνουν μήνα του μέλιτος,αλλά και καλοφαγάδων. Διαθέτει εννέα εξαιρετικά εστιατόρια, μεταξύ των οποίων και ένα με πολυνησιακή κουζίνα...».

Συμβολικά, θα έχουμε επιτύχει το στόχο μας για την προβολή της Ελλάδας, όταν το Hilton στη Bora Bora, ή το Hyatt Regency στο Κουρασάο, θα διατυμπανίζουν με περηφάνια τα greek restaurants που διαθέτουν, by the sea. πηγή: traveldaιlynews.gr